Как стать Богатым, Успешным и Счастливым!

Работа над рекламным текстом

Как было уже замечено, термин «обработка текстов» ни­кого не должен вводить в заблуждение. Очевидно, что «главным в обработке текста является сам текст, а обра­ботка — это уже удел производства». Машинное изго­товление текстов, рассчитанное на самое низкое качество, приносит скорее больше вреда, чем пользы. Так что и се­годня, несмотря на весь технический прогресс, составле­ние качественных текстов — задача из задач. В особенно­сти это относится к тем сферам жизни, где тексты конку­рируют между собой. И где, как не в рекламе, это наибо­лее отчетливо заметно. Достаточно только представить се­бе, какие огромные средства затрачиваются на распрост­ранение рекламных текстов, сколько стоит одна лишь ре­кламная публикация в престижном издании или трансля­ция короткого рекламного ролика по телевидению.

На составителей броских рекламных текстов всегда есть спрос. Но прежде, чем самому приняться за свою рекла­му, рекомендуется изучить основы рекламного дела и, кроме того, нелишней будет и консультация с опытным «мастером», который может посоветовать следующее: ре­кламные тексты на 40% состоят из здравого смысла, на 40% из предпринимательского чутья и на 20% из умения грамотно писать.

Но есть еще некоторые тонкости, которые необходимо всегда учитывать:

1. Составители рекламных текстов пишут их в расче­те на людей, которых они лично ни разу не видели и не знают. В свою очередь людям, которым адресу­ются рекламные тексты, рекламируемый предмет изначально неизвестен (или почти неизвестен), и, стало быть, какого-либо интереса они к нему испы­тывать не могут. И все же умелому составителю рекламы удается добиться того, что эти люди со­вершат то не запланированное ими действие, к ко­торому он их побуждает.

2. Составителю рекламных текстов нет необходимо­сти ждать, когда его посетит вдохновение. Для не­го намного важнее вдохновения — объективные дан­ные, т.е. сведения, например, об адресате рекламы, предприятии, производящем товар, о самом това­ре, рыночной конъюнктуре, социальной обстановке, конкурентах и пр. Именно эти данные стимулиру­ют творческий процесс изготовления рекламы, а вдохновение, как правило, приходит само по мере их изучения. Объективные данные, факты — это источник здравых, отвечающих интересам дела идей. Поэтому составитель рекламы в первую очередь обязан собрать факты.

3. Собранные факты следует систематизировать. Это поможет сразу же обнаружить недостаток в тех или иных данных. Факты зачастую говорят не только о том, как можно было бы написать текст рекламы, но и как необходимо его написать.

4. Сбор фактического материала помогает в известной мере получить информацию о слоях или группах на­селения, к которым будет обращена реклама. Со­ставитель рекламы обязан знать их потребности и интересы, целевые ориентиры, заботы и радости и т.д. Нелишне также познакомиться с их слэнгом, манерой формулировать свои мысли.

5. Необходимо постоянно иметь в виду, что рекламный текст пишется для того, чтобы его читали. Иначе говоря, он должен быть читаемым. Но писать в рас­чете на восторг публики, потрясенной прекрасным слогом, не следует. Реклама — это не художествен­ная литература, а прикладной вид творческой дея­тельности, имеющий сугубо практическую цель, а именно активизацию и стимуляцию конкретной группы людей.

6. Составителю рекламного текста необходимо также учитывать, что процесс восприятия и осмысления рекламы имеет определенную протяженность во времени, которая возрастает пропорционально не­адекватности реакции на нее. Прогнозирование ре­акции на рекламу должно проводиться еще на на­чальной стадии ее подготовки.

7. В начале работы над рекламным текстом состави­тель, образно говоря, находится по одну сторону 4баррикад», а потенциальные потребители его про­дукции — по другую. Если такая диспозиция оста­нется неизменной, если составитель не поймет, что ему необходимо «перейти в противоположный ла­герь», то ничего путного не получится. Только «пе­рейдя на другую сторону» (мысленно, конечно) и «уведя» своих читателей на свою, составитель может рассчитывать на успех.

8. Потребителю рекламы, как правило, может быть известна лишь маленькая толика той информации, которую хочет сообщить ему составитель. Но иногда случается, что потребитель оказывается информированным более обстоятельно. Выяснить, что ему известно, — прямая обязанность состави­теля рекламного текста,

9. Было бы идеально, если бы «творец» рекламы мог об­ратиться к каждому потребителю персонально. Но это больше из области фантастики. Тем не мете не следует создавать рекламный текст в рас­чете на безликую массу. Составителю необходимо 4нащупать> некое поле соприкосновения интересов тех людей, к которым он обращается, с тем чтобы у каждого из них сложилось впечатление, что рекла­ма адресована именно ему.

10. Самовосхищение — первейший враг составителя ре­кламы. Ведь он пишет не для себя, а для конкрет­ных людей. Вызывать восторг публики — также не его задача. Задача в другом: своим обращением побу­дить потребителя к действиям, вызванным пози­тивным восприятием рекламного текста.

Порой спрашивают, почему одна реклама пользуется большим успехом, чем другая. Этому есть объяснение (которое можно рассматривать и как рекомендацию): «Если привести продукт в соответствие с желанием потре­бителя, тогда и рекламный текст придется ему по вку­су». Тому, кто составляет рекламные тексты, следует также иметь в виду следующее: «Если реципиент, получа­ющий информацию, не в состоянии понять ее, последняя не может вызвать ожидаемого эффекта». Следователь­но, писать надо понятно и конкретно. Кроме того, надо стараться не забывать о том, что «достоинства товара можно и расхваливать и возводить в превосходную сте­пень. Но есть один предел. И этот предел — правда».

И коль скоро речь зашла о правде, то будет уместным на­помнить, что все теоретические рассуждения, относящие­ся к составлению рекламных текстов, останутся таковы­ми, если они не будут подкреплены упорными занятиями и практикой. Итак, учиться, учиться и еще раз учиться, поскольку умение делать рекламу с неба не падает.



« ||| »
В рубриках: Деловой успех

 

Оставьте комментарий

Вы должны войти, чтобы оставлять комментарии.